La santa alleanza di Feltrinelli e Messaggerie

Da La Stampa del 16 aprile 2018.

Gli italiani comprano (e dunque leggono) più libri. La buona notizia va studiata per capire da dove arrivi la crescita: quando il Gruppo Feltrinelli e Messaggerie Italiane lo hanno fatto, la conclusione è stata ovvia: è tempo di alleanze.

Le vendite di libri nel 2017 hanno portato i ricavi delle case editrici a crescere del 5,8% a 1,48 miliardi di euro e 88,6 milioni di copie. La crescita delle vendite di libri attraverso l’e-commerce è stata del 37%, secondo i numeri dell’Associazione Italiane Editori (Aie). L’effetto Amazon è evidente: l’ufficio studi dell’Aie, pur non considerando le vendite della piattaforma di Jeff Bezos, che non comunica il dato, stima che la crescita dei ricavi senza Amazon sarebbe stata del 2,5% e non del 5,7%. La crescita, dunque, è digitale e Feltrinelli e Messaggerie hanno firmato un patto storico per il settore, mettendo in una joint venture le attività e-commerce, con il chiaro intento di combattere lo strapotere di Amazon. L’alleanza unisce Ibs.it (Messaggerie), lafeltrinelli.it e Libraccio.it, per ricavi superiori ai 100 milioni di euro. La società è partecipata dal Gruppo Feltrinelli con il 50,1% delle azioni, da Messaggerie Italiane (con Emmelibri) con il 46,9% e Argo (holding di Gruppo Libraccio) con il 3%. Considerando anche il perimetro tradizionale del Gruppo Feltrinelli, con le librerie, la somma tra ricavi da librerie fisiche e online supera i 400 milioni di euro.

Dopo aver ottenuto il via libera dell’antitrust sull’operazione, l’amministratore delegato Alberto Rivolta, già direttore operativo del Gruppo Feltrinelli, anticipa a La Stampa il piano che la società sta per approvare e che prevede una crescita anno su anno tra il 15 e il 20% nel prossimo triennio.

Perché nasce quest’operazione?  

«La nostra strategia punta su un retail sempre più omnicanale: avevamo il retail fisico che faceva circa 300 milioni di fatturato e l’e-commerce 17. Crescere organicamente sul digitale è difficile: anche se continuiamo a farlo in doppia cifra, non riesci ad acquisire quella rilevanza anche online, perché sei partito tardi. Con la nuova realtà, sommando digitale e fisico avremo una base clienti di più di 5 milioni di persone rispetto a un bacino potenziale da 20 milioni. Insieme abbiamo ricavi da e-commerce per più di 100 milioni. Dunque il 25% dei 400 milioni di ricavi complessivi del gruppo è digitale, una percentuale interessante nel retail in generale ma soprattutto per chi è nato “brick and mortar”».

È un’alleanza necessaria?  

«Se guardi il mercato a livello macro capisci che devi fare uno scalino ulteriore. Il centro per noi è sempre il cliente ma non ci può più essere un singolo canale di vendita. Allo stesso tempo Ibs.it si rendeva conto di avere bisogno di una piattaforma fisica. Stiamo vedendo che anche Amazon punta su librerie e punti vendita fisici, una dimensione in cui noi siamo già ben radicati».

Come funzionerà la joint venture? Un elemento chiave per la battaglia online è la forza del brand. Rimarranno tutti e tre sul mercato?  

«In una prima fase di sicuro sì, perché hanno una storia differente: il marchio Feltrinelli non ha bisogno di presentazioni, il marchio Libraccio.it è forte sulla scolastica, Ibs.it ha una fidelizzazione molto positiva. Partiamo con questo posizionamento e lavoreremo in maniera unitaria per creare un polo dei consumi culturali per tutti i nostri clienti. Vogliamo essere il primo brand a cui un cliente guardi quando pensa a un libro o qualsiasi prodotto culturale».

L’operazione ha bisogno di debito?  

«No, è un piano graduale che non prevede grossi scalini ma una crescita costante in doppia cifra tra il 15 e il 20%. L’e-commerce oggi rappresenta il 21% del mercato del libro, una percentuale alta se confrontata con altri settori, ma bassa rispetto ad altri paesi, segno che c’è ancora spazio per crescere. Prevediamo crescita e investimenti coerenti, con autosufficienza dal punto di vista della cassa».

Le piattaforme digitali saranno unificate?  

«Faremo sinergia di piattaforma e logistica, una parte che il cliente non vede ma che incide proprio sulla soddisfazione del cliente. Guardiamo le buone pratiche di tutti e tre gli operatori e scegliamo le migliori».

Come cambieranno le consegne, il famoso ultimo miglio che conta così tanto per l’e-commerce?  

«Tutti i brand offrono la scelta della consegna express, anche nel giorno stesso a Milano e Roma. Ibs.it non aveva la consegna nelle librerie Feltrinelli e ovviamente l’avrà. Dobbiamo essere più efficaci a garantire un’esperienza positiva e digitale anche nelle librerie».

L’e-book cresce ma è ancora piccolo. È comunque una priorità?  

«La nostra visione prevede tre insiemi che si intersecano: la vendita in libreria, l’e-commerce e gli e-book. Il valore di un utente che sfrutta tutti e tre i mezzi è di gran lunga superiore rispetto a quello che ne sfrutta due. L’e-book si vende spesso con degli sconti significativi, lo vediamo più come un servizio al cliente: la fruizione cambia anche in base alle stagioni, al mare tanti lettori portano l’e-reader mentre a casa leggono cartaceo. Sta diventando tutto liquido, l’importante per noi è esserci su tutti i mezzi».

Per rafforzare il brand quale percorso vi immaginate?  

«Vogliamo creare una community, digitale e fisica, a cui offrire dei contenuti che altri operatori generalisti non possono offrire, in partnership con gli editori, dai video agli incontri nelle librerie. Non vogliamo giocare nella stessa arena competitiva degli over the top, combatteremo con una sensibilità editoriale, così possiamo fare la differenza. Un altro punto importante è l’italianità del nostro brand, una storia che vogliamo mantenere, una garanzia per il cliente».

Amazon non rende pubblici i dati delle vendite, sia pure senza violare una norma. Cosa significa per il vostro settore?  

«La competizione deve essere ferrea, equilibrata e equa. È importante che ciò venga garantito, qualora non lo fosse sarebbe un problema. Il nodo della trasparenza dei bilanci è un tema, noi diamo i nostri dati agli istituti di ricerca e se quella è la regola per operare in questo settore, dovrebbe essere così non solo per Amazon, ma per qualsiasi operatore del mercato».

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